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A precificação é um dos assuntos mais delicados nas empresas. Para alguns estudiosos essa atividade é uma verdadeira arte do negócio. Sua empresa pode até não depender somente da formulação de preços, mas todavia a formulação de preços equivocados pode levar um negócio a ruína.
Um estudo conduzido pela McKinsey com mais de 2.400 empresas, mostra o impacto das decisões sobre o resultado final apresentado. Vejamos:
- Uma redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%
- Um aumento de 1% no volume de vendas resulta em uma elevação de 3,3% nos lucros
- Uma redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8% no lucro
- Um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%
Objetivos da precificação
Em relação ao processo de formação de preços, alguns dos objetivos podem ser descritos como:
- Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível
- Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado
- Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidade e desperdícios operacionais
- Maximizar o capital empregado para perpetuar o negócio de modo auto-sustentado
Preço é a expressão monetária do valor de um produto/serviço. Podemos usar três abordagens quanto à formação de preços:
- Formação de preços baseados em custos
- Formação de preços baseados em percepção de valor (consumidor)
- Formação de preços baseados no mercado (concorrência)
A margem de lucro na precificação
Aqui cabe uma pequena explanação sobre como definir a sua margem de lucro. É comum ouvirmos alguns números aleatórios sem nenhuma base para o seu uso.
Por outro lado, existem alguns valores consolidados conforme o mercado mas que servem apenas como um balizador para o cálculo da precificação.
A maneira mais indicada para se saber qual margem de lucro utilizar é a calculada sobre o Patrimônio Líquido da Empresa.
O Patrimônio Líquido a rubrica no Balanço Patrimonial onde fica alocado o capital do sócio.
É em cima deste valor que deve ser calculado o percentual de lucro desejado.
Veja bem, pense que você “aplicou” esse dinheiro na empresa, mas que ao invés disso, poderia tê-lo investido de outra maneira. E é essa outra maneira que deve ser o balizador.
No Brasil de hoje, sem risco conseguiremos no máximo uma aplicação que renderá 0,08% a.m. (12% a.a.). Agora isso como falei é sem risco. So que não existe negócio sem risco, não é mesmo?
É aí que entra o outro fator a ser calculado: o risco do negócio.
O risco do negócio
O risco do negócio é uma taxa que tem haver com o tipo de investimento (risco). Por enquanto o que você precisa saber é que quanto mais arriscado for o negócio, maior será o desejo de retorno, consequentemente, maior será a taxa.
Para efeito didático, vamos dizer que o seu negócio não é tão arriscado e que por isso, você deseje receber mais 3% a título de risco do negócio. Então o percentual total seria 15% a.a. (12% + 3%) ou 1,17% a.m.
Agora pegue esse valor (15%) e multiplique pelo valor do seu Patrimônio Líquido. Se quiser saber o valor mensal, multiplique por 1,7%.
Veja agora quanto esse percentual representa em relação ao seu faturamento existente ou esperado. Esse é o percentual mínimo a ser aplicado como lucro na formação de preços neste exemplo.
Se o negócio não comportar como lucro esse percentual mínimo, talvez seja necessário fazer uma reavaliação da viabilidade de continuar nesse caminho.
Utilizar valores aleatórios podem criar distorções no cálculo fazendo a sua empresa perder competitividade.
Formulação da precificação
Existem diversas maneiras de se formular preços, mas a mais consagrada para os pequenos e médios empresários é o Mark-up.
O Mark-up consiste em uma metodologia que considera para a precificação percentuais de certas despesas sobre o faturamento, sendo assim, temos os percentuais de margem de lucro, despesas operacionais, custo financeiros, etc.
Genericamente o Mark-up pode ser empregado de diferentes maneiras; sobre o custo variável, sobre os gastos variáveis e sobre os gastos integrais.Utilizaremos neste caso o Mark-up sobre os custos variáveis.
Os elementos constante para este cálculo são:
MARK-UP 1 – Despesas e Margem de Lucro
- Despesas Administrativas
- Despesas comerciais
- Outras despesas operacionais
- Custo financeiro
- Margem de lucro desejada
Mark-Up 2 – Impostos sobre as Vendas
- ICMS
- PIS
- COFINS e demais tributos
Cálculo do Mark-Up
A formula do Mark-Up é a seguinte:
Mark-Up Multiplicador
MK = 1/(1-Soma das taxas %)
Mark-Up Divisor
MK = 1-Soma das taxas %
Exemplo de cálculo de Mark-Up
Empresa ACME
Custo da Mercadoria = R$ 100,00
Custos Administrativos = 20%
Frete = 10%
ICMS = 17%
PIS+COFINS+IRPJ+CSLL= 5,35%
Margem de Lucro desejada = 10%
Mark-Up Multiplicador
MK = 1/1-(0,20+0,10+0,17+0,0535+0,10)
MK = 1/1-0,6235
MK = 1/0,3765
MK = 2,6560
Preço de Venda = R$ 100 X 2,6560
PREÇO DE VENDA = R$ 265,60
Mark-Up Divisor
MK = 1-(0,20+0,10+0,17+0,0535+0,10)
MK = 1-0,6235
MK = 0,3765
Preço de Venda = R$ 100 / 0,3765
PREÇO DE VENDA = R$ 265,60
Concluindo
Por fim podemos dizer que a estratégia de precificação apropriada é um fator determinante para o sucesso empresarial e que a sua definição deve ser sistemática e estratégica.
A formulação de preços deve ser parte integrante do plano de entrada de um produto no mercado desde a sua fase inicial. É importante destacar que o lucro é consequência do correto gerenciamento do mix de produtos e o preço, é consequência da gestão empresarial como um todo.
Mas não se esqueça, o Mark-up por é apenas um indicador do preço a ser conhecido. Deve ser utilizado em conjunto com uma análise do mercado e concorrentes. Nos dias de hoje é muito difícil precificar de baixo para cima. O mercado é soberano e a menos que seu produto tenha um diferencial em relação aos concorrentes, você terá de se adaptar aos preços já praticados.
Caso o seu preço baseado no Mark-up esteja abaixo do valor de seus concorrentes, ótimo! Você pode escolher mantê-lo e vender mais ou mesmo aumentar um pouco o preço, ainda assim mantendo uma vantagem competitiva.
Caso contrário, ou seja, o preço resultante do cálculo do Mark-up seja maior que o praticado no mercado, o primeiro passo é entender o que está acontecendo. Será que o seu concorrente sabe o que está fazendo? Será que os seus custos ou margem de lucro estão de acordo com o mercado? Pesquise e descubra antes de tomar qualquer medida radical que possa vir a prejudicar as suas margens.
