O que você vai ler aqui:
Imagina a seguinte situação: Você resolve montar um negócio físico, uma loja de roupas por exemplo. Escolhe o ponto, faz a reforma, compra o estoque e marca a inauguração. Chega a hora de colocar o sistema de vendas para funcionar. Você começa a lançar o estoque e então se dá conta de uma coisa: como definir a precificação de produtos e serviços?
“Isso é fácil, eu vi no YouTube como faz!. Pega a mercadoria e multiplica por 2 ou coloca 100% de margem. Tudo resolvido!”.
Será que é tão simples assim precificar um produto ou serviço?
Infelizmente esse é retrato do que acontece com a esmagadora maioria dos pequenos negócios quando falamos de precificação de produtos ou serviços. Não é a toa que mais 40% das pequenas empresas fecham as suas portas antes de completarem 2 anos de vida.
Tão importante quanto vender, a correta precificação pode ser a diferença entre seguir em frente ou ficar pelo caminho.
Nesse artigo, vamos conversar um pouco sobre como é possível precificar de forma estruturada para que o preço final reflita a estratégia da empresa.
Vamos nessa então?
O que é precificação?
Precificação é a forma da empresa colocar os seus produtos ou serviços no mercado de acordo com a sua estratégia de posicionamento, estrutura de custos e margem de lucro desejada.
Nenhuma empresa deveria delegar a precificação dos seus produtos e serviços a concorrência ou a um vídeo no YouTube.
Nas grandes empresas, a precificação é tão importante que existem hoje departamentos específicos para esse fim com times de profissionais das mais diversas áreas de formação.
É claro que isso não é possível para uma pequena empresa. Os custos não justificariam a receita. Mas nem oito nem oitenta. Não é necessário ter um departamento de pricing, mas também não dá para simplesmente multiplicar por dois o valor de todos os produtos ou serviços.
Por que precificar preciso precificar corretamente?
A correta precificação faz com que a empresa tenha:
- Tração de vendas
- Saúde financeira
- Posicionamento
Por outro lado, quando a precificação é feita de maneira incorreta, os resultados são desastrosos. Os sintomas quase sempre são:
- Poucas vendas (erro de posicionamento)
- Muitas vendas (preços que não geram margem de contribuição positiva ou suficiente para cobrir as despes operacionais)
- Estrangulamento do caixa (o empresário não entende o que está acontecendo)
Muitas empresas quando não dão o devido valor a precificação, acabam em uma roda sem saída. Mesmo vendendo, não geram caixa para pagar os custos de operação. Assim recorrem a empréstimos ou venda de recebíveis. É uma eterna bicicleta que não pode parar!
Já vi isso inúmeras vezes aqui na Consultei.
Como fazer a precificação de forma correta?
Precificar corretamente seus produtos ou serviços dependem basicamente 5 fatores:
- O posicionamento de mercado desejado
- A análise da concorrência
- Estrutura de custos
- Lucro desejado
- O valor percebido
Vamos ver o que significa e como usar cada um desses fatores na hora de definir o precificação de produtos e serviços.
O posicionamento de mercado
Quando iniciamos um negócio ou lançamos determinado produto ou serviço, a primeira coisa que devemos definir é: para quem eu quero vender?
Chamamos isso de público alvo ou persona. Não adianta jovem gafanhoto, ninguém consegue vender para todo mundo.
Definindo essa persona, seus hábitos e necessidades, a sua precificação tenderá a ser mais assertiva.
Por exemplo: Quando a Louis Vuitton coloca uma nova bolsa feminina no mercado, ela já tem a persona definida para esse produto. Não é qualquer um que entra numa loja dessa para comprar, ou seja, ela não vende para todo mundo.
Todo o posicionamento da marca começa a ser baseado nisso. Desde o modelo de loja até a embalagem do produto.
É preciso se posicionar no mercado. Segundo Kotler, posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula:
Segmentação + Diferenciação = Posicionamento
Como você já deve ter percebido, para se posicionar é preciso definir em qual segmento ou nicho a empresa quer atuar. Aliado a isso, crie a diferenciação do seu produto ou serviço caso não queira se posicionar por preços.
Análise da Concorrência
Infelizmente você não pode simplesmente definir a persona, a segmentação, o diferencial e simplesmente precificar o seu produto ou serviço. A menos que você tenha encontrado um oceano azul, isso não vai ser possível.
A concorrência existe e é um fator importantíssimo para a estratégia de precificação. Isso não quer dizer que após todo o trabalho que você teve, seja necessário simplesmente copiar o preço dos concorrente. Não é isso.
O importante aqui é entender o mercado e saber quem são os seus concorrentes diretos e como eles estão precificando os seus produtos.
É claro que quanto mais valor e diferenciação você gerar para os seus clientes, menos comoditizado e mais elástico poderá ser o preço dos seus produtos e serviços.
Mas sempre mantenha a concorrência no radar. Faça pesquisas regularmente para se manter competitivo.
Estrutura de Custos
Esse é um ponto bastante negligenciado pelos pequenos empresários. Por terem uma enorme dificuldade em fazer a gestão financeira, dificilmente conhecem todos os custos e despesas existentes para manter a operação rodando.
Aqui estamos falando de praticamente três pontos:
- Impostos
- Custo de Venda
- Custos Operacionais
Se a sua empresa não possui esses números bem mapeados, a definição da precificação de produtos e serviços pode se tornar mera peça de ficção. E pior, em casos extremos a venda pode gerar prejuízo. Quanto mais a empresa vende, mais prejuízo tem!
Mesmo para negócio 100% digitais ou online, é preciso ter a gestão financeira desenvolvida e sob controle porque não existem empresas sem custos. Neste caso os gastos podem estar concentrado em plataformas e servidores, além é claro da hora das pessoas para manterem a operação rodando.
Uma das formas mais usadas para o cálculo da precificação de produtos e serviços baseados nos custos e despesas é o Mark-up.
Se você quiser saber mais sobre o Mark-up, clique aqui.
Lucro desejado
A margem de lucro que se pode obter em um negócio tem relação direta com o mercado e posicionamento escolhidos, e também com o dinheiro investido no negócio (investimento inicial+capital social).
Uma análise que quase nunca é feita é se o lucro desejado está de acordo com o que foi investido. Ou seja, qual é a taxa média de atratividade do negócio?
A taxa média de atratividade
A taxa média de atratividade (TMA) tem relação com o custo de oportunidade do dinheiro. Quando começamos uma empresa, investimos algum capital para que ela possa começar a operar. Alguns mercados demandam maiores investimentos, outros menos.
Dessa forma, é preciso definir primeiro de onde virá ( ou veio) o dinheiro.
Se esses recursos são próprios, podemos dizer que existe aí um custo de oportunidade envolvido.
O custo de oportunidade
Custo de oportunidade tem relação com escolhas. Vejamos, se eu não tivesse investido nesse negócio e tivesse deixado esse dinheiro aplicado (por exemplo no tesouro direto), quanto isso me renderia ao mês? Entendeu?
Agora se a fonte de financiamento for o capital de terceiros, o pensamento passa diretamente pelo custo de capital. Ou seja, o custo de captar esse dinheiro em bancos ou mesmo amigos e familiares.
A definição da modalidade de financiamento é um dos componentes da TMA. O outro é a taxa de risco.
A taxa de risco
Ora, se eu vou tirar o dinheiro de uma aplicação segura e sem riscos ou me arriscar com capital de terceiros, eu preciso ser remunerado também por isso. É aí que adicionamos a taxa de risco do negócio.
A taxa de risco é definida de forma arbitrária e varia de acordo com cada negócio. Negócio novos e disruptivos, demandam taxas de riscos maiores. Negócios “tradicionais” taxas menores.
Assim formamos a TMA, e por consequente uma das formas de definir o lucro.
TMA = (% Custo de Oportunidade ou Custo de Capital) + Risco
A partir desse valor, você pode fazer a comparação com o lucro conhecido de cada mercado e saber se é interessante entrar ou lançar determinado produto ou serviço.
Essa é uma das formas mais sensatas para se definir o percentual de lucro desejado.
Valor percebido
Finalmente chegamos a um dos mais importantes pontos para a precificação de produtos e serviços: o valor.
Para começar é importante entender o que é esse tal de valor que tanto se fala.
Valor tem haver com a percepção do cliente, satisfação e superação de expectativas.
Preço é o que você paga, valor é o que você leva.
Warren Buffet
Quando o seu produto ou serviço não só resolve o problema mas supera as expectativas do cliente ele começa a perceber a empresa de forma diferenciada. Isso gera uma enorme vantagem competitiva em relação a concorrência.
A partir deste momento, o preço não é mais o fator determinante na compra. Seu cliente deixa de ser “cliente” e passa a se tornar um “fã”. É um estágio muito difícil de conquistar, mas não impossível.
A empresa pode gerar valor com atitudes simples como:
- Atender educadamente
- Responder às solicitações
- Cumprir acordos firmados
- Manter o ambiente limpo
- Respeitar e treinar os funcionários
- Desenvolver novas tecnologias
Se você deseja ter uma precificação diferenciada, esse é o caminho.
Finalmente
A precificação é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Não dar a devida atenção na hora de definir o precificação de produtos e serviços é um erro estratégico que pode custar a saúde financeira da empresa.
É claro que a precificação não é o único fator para o sucesso da empresa. É preciso ter bons produtos/serviços, uma política de marketing estruturada e um excelente time de vendas.
Mas fazer isso com o preço certo, é muito melhor para qualquer empresa.
